CARTE Captivat. Cum să creezi produse care formează obișnuințe – Nir Eyal, Ryan Hoover


(Timp estimat pentru citirea acestui articol: 8 min)

N-aș fi ajuns la această carte dacă n-aș fi aflat că Nir Eyal este invitatul special de la GPeC Summit – 12-13 noiembrie 2018. El va susține un keynote inspirațional despre cum să creezi servicii de care să se îndrăgostească utilizatorii tăi și să rămână consumatori captivi (“hooked) ai brand-ului tău.

Nu-mi place să încep cu un defect. Și de fapt nici nu este problema cărții, ci a momentului în care am decis eu să o citesc. Cartea “Captivat. Cum să creezi produse care formează obișnuințe” de Nir Eyal și Ryan Hoover a apărut în 2014 și, la modul în care evoluează tehnologiile, este deja un pic depășită.

De aceea, “Modelul Capcanei” descris de autori îți poate părea acum banal. În fond, este la mintea cocoșului că, atunci cînd ai un business, scopul este să faci bani; iar pentru asta trebuie să induci consumatorilor dorința constantă de a-ți folosi produsul sau serviciul și de a investi în el.

Cu toate acestea, este o lectură agreabilă pentru cei care fac astăzi marketing, sales, pentru dezvoltatorii de software, pentru cei care vînd SaaS-uri etc. Meritul suprem al cărții este că vine cu o mulțime de exemple și studii de caz. Însă nu mereu descrierea unor experimente pe șoareci și porumbei din anii 2000-2001 este relevantă. Impresia de elemente disparate vine poate și din faptul că acest volum lipește cap la cap și unele articole mai vechi de pe blog-ul lui Nir Eyal, deci a fost mai greu să facă legătura între ele. Important este să iei din acest volum ce-ți trebuie și sigur vei găsi ceva util pentru job-ul tău.

Modelul Capcanei

Acest model conține 4 elemente (faze):

  1. Trigger-ii (interni și externi)
  2. Acțiunea
  3. Recompensa variabilă
  4. Investiția

Autorul însuși declară pe la început scopul lucrării:

Această carte îi învață pe inventatori cum să creeze produse care să îi ajute pe oameni să facă lucrurile pe care și-au dorit să le facă dintotdeauna, dar pe care, în lipsa unei soluții, nu le fac. 

Cu alte cuvinte, este un volum pentru cei care vor să-și ia inima în dinți și vor să creeze sau să adapteze produsele în așa fel încît să creeze obișnuințe (ca să nu le zicem “dependențe”).

Pentru ca o acțiune ocazională să devină obișnuință, utilizatorii trebuie să perceapă un grad înalt de utilitate, fie datorită faptului că le provoacă plăcere, fie datorită faptului că evită neplăcerile.

Eyal consideră că un produs sau serviciu oferit oamenilor trebuie să le scurteze “durerile”. Acestea din urmă pot fi: plictiseala, singurătatea, deznădejdea, lipsa de motivare profesională etc.

De exemplu, plictiseala poate fi alungată cu Instagram sau Pinterest, singurătatea cu Facebook, lipsa de motivare profesională cu Linked ș.a.m.d. Ceea ce oferi tu potențialilor clienți pot fi vitamine (le creezi un tonus pe termen lung și ei vor reveni la produsul tău) sau calmante (le rezolvi o problemă de moment și ei vor reveni cînd vor resimți acea durere).

Teama de a pierde un moment special este cea care provoacă senzația de stres. Această emoție negativă reprezintă triggerul intern care îi face pe utilizatorii Instagram să revină la aplicație și să facă o fotografie pentru a alina această durere. Pe măsură ce utilizatorii continuă să folosească serviciul, se formează noi triggeri interni.

E cumva manipulare?

După ce expun modelul capcanei, Eyal și Hoover se întreabă, pe un ton inocent, dacă nu cumva această procedură duce la crearea de adicții în rîndul clienților și dacă cele 4 faze nu reprezintă un mic manual de manipulare, de deformare a credințelor și percepțiilor.

Pe măsură ce elimini obstacolele care stau între client și acțiune, acesta devine tot mai ușor de captat de către produsul sau serviciul tău. I se va crea o obișnuință care-i va da senzația de plăcere și evident că va dori să-și inducă acea plăcere cît mai des și pe un timp cît mai îndelungat.

Dincolo de aceste recompense frivole și poate nesemnificative, consumatorul este interesat, în cele din urmă, de recunoașterea socială și de reputația sa și a produsului/serviciului folosit. Pe măsură ce folosești Instagram, de exemplu, vrei să fii recunoscut drept o persoană cu o viață activă, pricepută la fotografie, poate chiar un globe-trotter!

Reputația reprezintă o formă de valoare stocată pe care utilizatorii pot miza la propriu. Pe piețele online cum ar fi eBay, TaskRabbit, Yelp și Airbnb, cei care au punctaje negative sunt tratați diferit față de cei care se bucură de o reputație bună. Poate fi adesea un factor hotărâtor pentru a determina prețul pe care îl obține un vânzător pentru un articol pe eBay, cine este selectat pentru o lucrare pe TaskRabbit, ce restaurante apar în topul rezultatelor căutării pe Yelp și prețul închirierii unei camere pe Airbnb.

Pe eBay, atât cumpărătorii, cât și vânzătorii își iau foarte în serios reputația. Gigantul în comerț electronic scoate la iveală punctaje ale calității generate de utilizatori pentru fiecare cumpărător și vânzător și îi premiază pe cei mai activi utilizatori ai săi cu insigne ce simbolizează că sunt demni de încredere. Pentru companiile care au reputații proaste este dificil, dacă nu chiar imposibil să concureze cu vânzătorii care sunt foarte bine cotați. Reputația reprezintă o formă de valoare stocată care crește probabilitatea folosirii unui serviciu. Fie că sunt cumpărători sau vânzători, reputația îi face pe utilizatori să apeleze în continuare la serviciul în care și-au investit eforturile, pentru a menține un punctaj considerabil care atestă standardele înalte de calitate.

Mic manual pentru mari schimbări

Modelul Capcanei îi învață pe antreprenori cum să schimbe comportamentul oamenilor, în avantajul primilor, evident. Simplii indivizi dintr-o mulțime (un segment din populație țintit de afacerea ta) devin clienți, apoi promotori ai produsului tău. Autorii cărții nu spun ce este moral și ce nu, ci oferă diverse perspective și metode, iar antreprenorii iau de acolo ce cred că li se potrivește.

Dacă lucrezi în e-commerce, vei găsi în această carte mai multe puncte de început pentru alte explorări de marketing și psihologia cumpărătorilor. Deci volumul este un trigger care te va îndemna la acțiune; ce altă dovadă mai clară a faptului că Modelul Capcanei lui Nir Eyal funcționează?

O notă de final: la o carte de asemenea ținută, era nevoie de o corectură ceva  mai temeinică. Sper să nu vă încurce ritmul lecturii cele cîteva (vreo 10) greșeli de scriere.

“Captivat. Cum să creezi produse care formează obișnuințe” de Nir Eyal, Ryan Hoover, 2018, 255 de pagini

> Citiți 50 de pagini pe site-ul editurii Act și Politon (PDF)


CUMPĂRAȚI CARTEA DE LA:


Lasă un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.