(Timp estimat pentru citirea acestui articol: 7 min)
Dacă vrei un titlu de marketing bun, ia-l ca exemplu pe cel al acestei cărți: te surprinde, te face curios, dar îți și dă soluția în subtitlu. Eh, de fapt, nu e chiar așa, soluția este mult mai subtilă și chiar trebuie să citești cel puțin primele capitole pentru a o sesiza.
Da, Cathy O’Neil este matematiciană și a lucrat pentru mari companii de analiză de date globale, pînă cînd s-a prins că ceva e în neregulă cu meseria ei. Sau asta lasă ea să se creadă în această carte.
Armele matematice de distrugere (AMD) nu sunt neapărat datele colectate, ci mai curînd concluziile trase de pe urma lor. Iar aceste concluzii depind, printre altele de:
- algoritmul și parametrii luați în considerare;
- aria geografică a analizei, deci datele demografice selectate;
- dar cel mai mult contează CINE face analiza.
O’Neil ne asigură că, atunci cînd banca ne refuză un împrumut, nu e vina angajatului care e de partea cealaltă a tejghelei; cînd ni se blochează un cont din social media sau ni se șterge un status, nu e din cauză că un angajat al rețelei a avut o zi proastă; cînd ni se scade salariul sau suntem retrogradați nu e din cauză că ne-am prostit intelectual sau profesional pe măsura trecerii anilor. Ea ne spune că toate astea se întîmplă din cauză că ne bazăm prea mult, indiferent de domeniu și de obiectivele vizate, pe algoritmi, pe tabele fără suflet, pe cercetări care au diverse nuanțe ce nu contează la rezultatul final.
Studii de caz diverse dintr-o lume în schimbare
Din nefericire, cartea pornește cu o anumită doză de defetism – “Această carte este dedicată tuturor celor fără șanse”. Meritul volumului este însă că-ți expune atît de multe moduri în care “armele matematice de distrugere” acționează încît nu se poate să nu te identifici cu una dintre “victime” – adică acel mic cetățean docil, care-și plătește taxele la timp și care nu protestează sau care nici nu pune la îndoială sutele de contracte și termeni și condiții pe care le semnează de-a lungul vieții.
Modelele opace și invizibile constituie regula, iar cele clare sunt rarele excepții. Suntem modelați în calitate de cumpărători și consumatori înrăiți, în calitate de pacienți și solicitanți de credite, iar noi nu ne dăm seama, nici măcar când completăm entuziaști aplicațiile. Chiar și când astfel de modele se comportă cum trebuie, opacitatea lor poate duce la un sentiment de nedreptate.
Dacă în primii ani ai .com era adevărat că „nimeni nu știa ce sau cine ești“, astăzi este exact contrariul. Suntem clasați, clasificați și punctați în sute de modele, pe baza preferințelor și tiparelor pe care le-am dezvăluit. Aceasta constituie o bază puternică pentru campaniile publicitare legitime, dar alimentează și rudele lor rapace: reclamele care localizează oameni aflați în mari dificultăți și cărora le vând promisiuni false sau exagerat de scumpe. Ele identifică inegalitatea și se hrănesc cu ea. Rezultatul este că ele perpetuează stratificarea socială existentă, cu toate nedreptățile sale. Cel mai mare decalaj este între câștigătorii din sistem, cum ar fi investitorul nostru și oamenii pe care modelele sale îi prăduiesc.
Rădăcina răului, ca și în cazul multor alte AMD-uri, este alegerea obiectivelor de către cei care elaborează modelele. Modelul e optimizat pentru eficiență și rentabilitate, nu pentru dreptate sau pentru binele „echipei“. Aceasta este, bineînțeles, natura capitalismului. Pentru companii, venitul este ca și oxigenul. Le ține în viață. Din perspectiva lor, ar fi profund idiot, chiar nenatural, să renunțe la potențiale economii. De aceea societatea are nevoie de forțe compensatorii, cum ar fi o activitate puternică a presei care să evidențieze abuzurile eficienței și să determine companiile să facă ceea ce trebuie.
Nu am niciun motiv să cred că specialiștii în științe sociale de la Facebook se joacă efectiv cu sistemul politic. Cei mai mulți sunt profesori universitari serioși, care efectuează cercetări pe o platformă la care puteau doar să viseze cu două decenii în urmă. Dar ceea ce au demonstrat este puterea enormă a Facebook-ului de a afecta ceea ce aflăm, modul în care simțim și eventualitatea participării la vot. Platforma sa este masivă, puternică și opacă. Algoritmii rămân ascunși, iar noi vedem doar rezultatele experimentelor pe care cercetătorii decid să le publice.
Unele indicii despre cum ar putea fi folosite și/sau adaptate AMD-urile în viitor le-au oferit invitații de la lansarea organizată de Editura Nemira:
- Cristina Bazavan, jurnalistă culturală;
- Alexandru Negrea, specialist în marketing și comunicare
- Bogdan Manolea, director executiv ApTI.
Din lectura cărții, am dedus simple modele de control pe baza cărora voi evalua de acum cercetările promovate prin PR-ul clasic sau prin alte forme de comunicare online:
> Cine face acea cercetare și cu ce scop?
> Cât de transparent este modul în care este făcută cercetarea și cât de publice sunt rezultatele ei?
> Cât de mult va influența viitorul acea cercetare?
În afară de o trecere în revistă a unor moduri în care datele noastre personale sunt prelucrate la nivel global și apoi folosite în scopuri de marketing, cartea “Arme matematice de distrugere” de Cathy O’Neil este și un manual introductiv de manipulare. Numeroasele studii de caz (cu singurul amendament că exemplele sunt preponderent din SUA) adaugă mai mult miez ipotezei inițiale, aceea că este nevoie de multă luptă, de documentare minuțioasă și de răbdare pentru ca fiecare cetățean să arate că nu este doar un bit dintr-o serie de date aleatorii, ci o persoană cu nuanțe, sentimente, cu un trecut și cu o mulțime de speranțe.
“Arme matematice de distrugere (Big Data crește inegalitățile și amenință democrația)” de Cathy O’Neil, 2017, Editura Nemira, 294 de pagini
Cumpără cartea de la: